#1⋅.˳˳.“O patrimônio do streetwear são as pessoas.”
No último dia 14, essa tagarela que vos escreve mediou um talk sobre Tecnologia e o Novo Street Style Brasileiro à convite da na Rio Innovation Week. Junto comigo estavam nomes mega importantes do mercado da moda do Brasil e, no meio do nosso papo, o Pedro Prado, sócio da GDLP, soltou esse quote que virou título da news de tanto que ressoou em mim – e acredito que em todos que estavam presentes.
Apesar de ter construído o roteiro focando no viés humano, não esperava uma frase tão emblemática e impactante. Geralmente, quando a conversa é sobre avanços tecnológicos, em qualquer indústria, tudo vira uma coisa meio revolução das máquinas e substituição de pessoas.
No streetwear, mais que em qualquer outro setor da moda, foram as pessoas, a comunidade fiel da cultura de rua que transformou o movimento – que começou como subcultura – em um mercado que é hoje a espinha dorsal do luxo, não só em produto mas também em operação e linguagem.
crédito: Louis Vuitton SS19 “We Are The World”.
Os 5 sentidos do Streetwear
Assim que surgiu, a febre do streetwear se justificou pelo frescor da novidade. Mas, ao contrário do que muitos pensavam, o frisson não passou. Acredito que a onipresença e unanimidade do streetwear na moda se devem a sensação de pertencimento e identificação criadas a partir do storytelling, senso de comunidade e expressividade muito fortes.
crédito: Hood By Air Pitti Uomo 2015.
Do mainstream ao luxo foram 10 anos: da primeira collab com Kanye West até a nomeação de Virgil Abloh como homem de frente da Louis Vuitton. E, até hoje, nada se compara à atmosfera daquele momento na moda; as entrevistas, os desfiles, as imagens, as silhuetas, os corpos – mesmo com alguns oceanos de distância, acompanhando através das telas, dava para sentir o extraordinário acontecendo.
Roupas são itens de primeira necessidade. Mesmo que por muito tempo tenham sido trivializadas à vaidade, o que a gente veste faz parte de um plano maior. A busca por conexão e vínculo faz parte da natureza humana e esse foi o segredo do sucesso das grandes empreitadas da moda dessa década. E esse discernimento veio até mim quando entendi o streetwear como tecnologia emocional, a partir de desfiles e coleções memoráveis que fundamentaram esse sentimento.
Fazer sentido é fazer sentir
Mais que um sentimento, estratégia. Quando um produto te faz sentir ou lembrar de sensações, ativando memórias e emoções que por vezes parecem únicas e irreplicáveis, grandes são as chances de você ter sido impactado pela tecnologia emocional. Em diferentes mercados, as marcas entenderam que emoções não mentem e estão prontas para te fazer sentir que as suas compras fazem sentido, afinal, recessão taí, né?
🧣 Ishu
Famosa por criar o melhor amigo das celebridades, um cachecol que bloqueia os flashs de câmeras fotográficas e protege a privacidade e imagem do usuário, fazendo-o se sentir muito mais seguro.
🧳 Rimowa
A mais luxuosa e instagramável das malas de viagem tem um secto de fãs fiéis graças ao deslizar dos sonhos para viajantes pesos pesados (🙋🏾♀️) e garantia vitalícia, ou seja, você flutua pelo aeroporto sem preocupação ou estresse.
💺 Gap + BÉIS
A queridinha dos básicos americana se uniu à novinha e descolada dos essenciais de viagem para criarem um moletom com capuz que vira almofada de pescoço: o tradicional e o cool, pelo propósito do conforto, versatilidade e funcionalidade no aerolook.
🥖 Bread
A marca de beleza que emociona em todos os aspectos, criou um shampoo com fragrância de cereal matinal, te fazendo lembrar da infância e chorar no banho por um bom motivo.
Mas o que perfume e Rio de Janeiro têm a ver com tudo isso, Rachel?
Vocês perguntam.
Emoção é a alma de qualquer negócio
Ainda no tópico dos 5 sentidos e de mãos dadas com o streetwear, as fragrâncias viraram parte vital e viral dos fitchecks – obrigada, Gabi Brandt e os 10 passos da cheirosa – dominando também o mercado de luxo.
Enquanto as mídias e o mundo nos empurram goela abaixo tendências apocapitalísticas e a ruína da humanidade, manter um sistema nervoso equilibrado segue sendo o maior dos luxos. Nisso, a tecnologia emocional e a ciência do bem-estar são parceiras em preencher nosso vazio existencial, com as protagonistas por direito sendo as fragrâncias. Por direito? Sim, porque antiguidade é posto e o que o mercado entende como novidade, na maior parte das vezes, é mais velho que andar pra frente: aroma como ritual, tecnologia ancestral, emocional e prática espiritual é um conhecimento milenar.
Conectando streetwear e tecnologia emocional ao universo olfativo, a BYREDO, marca queridinha de perfumes nichados, lançou recentemente seu “Alto Astral”. Inspirado no Rio de Janeiro, com notas de coco 🥥, jasmim 🪻 e almíscar 🥜, busca exaltar a essência e calor cariocas mesmo com zero pontos de venda na cidade homenageada.
Além do posicionamento confuso, o moodboard da campanha tomou um banho de streetwear carioca: da barbearia ao chinelo passando até pelo biquíni de fita, mas não se viu brasileiros, nem mesmo Juliana Nalu, a influencer carioca mais “brand safe” do momento, postando esse recebido – me corrijam se eu estiver errada. Tantos equívocos se explicam dando um google rápido.
crédito: Byredo
Nem sempre o hype compensa...
Esse é o primeiro lançamento da BYREDO após a saída do fundador Ben Gorham em junho deste ano – após a venda, transição e integração total da operação para o grupo de luxo espanhol Puig – promovendo um giro 360º no core da marca, que saiu do nicho e pulou de cabeça no mainstream.
Como carioca da gema, suburbana e orgulhosa, é interessante atestar o Rio de Janeiro como primeira parada da indústria cultural, mesmo que, em quase 100% dos casos, a imagem não traduza o que é a realidade carioca de fato.
Por que ver o mundo, se temos a praia?
Mais que uma vista bonita, o Rio é o mundo.
A popularização do Brasil Real™ no mercado global e entre os próprios brasileiros se deve ao Soft Power, um dos tópicos mais falados na indústria cultural nos últimos anos, que vem de um contexto institucional e é basicamente a instrumentalização da cultura em prol da manutenção da soberania de um país.
No caso do Brasil, mais especificamente do Rio de Janeiro, a cultura de exportação cooptou a essência da brasilidade e colocou em uma embalagem bonita e exótica em forma de pacotes de excursão por favelas na garupa dos mototaxistas. Mas o que a publicidade insiste em ignorar é que existe muito mais Rio depois da praia, depois do túnel, além do centro da cidade.
Só com paisagem, não se produz cultura
Por muito tempo, o subúrbio do Rio viveu a síndrome de vira-lata do sonho emergente: o famoso “ficou rico e se mudou para Barra“. Todo mundo já teve um vizinho que se jogou nesse estereótipo, mas nos últimos 20 anos, com a ascensão da cultura de rua, as periferias globais viraram protagonistas e até os patricinhos e mauricinhas querem um pouquinho da estética de cria para si.
Mesmo que o Rio de Janeiro saia na frente nesse quesito, beleza é um conceito relativo e só com paisagem não se produz cultura. A perspectiva que importa dessa cidade vem de quem verdadeiramente a vive. E esse é o motivo pelo qual os mateiros, camelôs, vendedores ambulantes, barraqueiros e mototaxistas são ícones presentes em quase todas as narrativas editoriais e, pela mesma razão, o funk é a trilha sonora oficial da comercialização do carioca way of life.
Calor humano, o verdadeiro Soft Power carioca
Nem só de sangue, suor e lágrimas, vivem esses protagonistas, mas também de lazer, frescor e sorriso. A real é que o “jeitinho brasileiro” que cativa o mundo vem de uma realidade deslocada: os vários personagens periféricos que cruzam a cidade inteira e roubam a cena do cartão postal a serviço da qualidade de vida de poucos; ou de criadores de imagem que vêm das áreas abastadas da cidade e, por vezes, até de outros países, para clicar a realidade periférica e favelada pela ótica exploradora e extrativista.
Quando a Miuccia Prada disse que “a investigação da feiura é mais interessante do que a ideia burguesa de beleza porque a feiura é humana” ela mastigou, engoliu e digeriu tudo que precisamos entender sobre estética – percepção de mundo a partir da experiência humana. E a experiência humana carioca tem muito mais a ver com a beleza do caos do Mercadão ou Parque de Madureira do que com a ideia pasteurizada e “pra inglês ver” da orla do Rio.
O Rio até pode ser o destino mais cool do momento para o resto do mundo, mas antes de tudo é a minha casa. Levo tudo que fazem dele e com ele para o pessoal e, por isso, compartilho a minha inquietação para pensarmos juntos: por que não criar o retrato carioca além do lugar de conforto da mercantilização?
Obrigada por ler até aqui <3
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