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A Moda no Rio de Janeiro é levada a sério?

Em um encontro de criativos que rolou no Rio no fim de 2025, powered by SILVA & Loja Patuá, ouvi de um dos convidados uma frase que simboliza bem essa news.

“O carioca tem vaidade mas não tem autoestima.”

- Sim, estou empacada nisso há não-sei-quantos meses porque, como carioca, ao mesmo tempo em que me senti ofendida, me senti um pouco desmascarada também. E foi dela que veio o estalo para falar sobre o grande evento de moda da cidade maravilhosa.

No dia 14 de abril, a semana de moda mais calorosa do mundo voltou para o calendário nacional. Desde a última edição do finado Veste Rio, se passaram 8 anos de um hiato fashion desconfortável para a capital carioca.

Como disse a influenciadora Verena Figueiredo, o “Brazilcore” que povoou as redes sociais no mundo – basicamente desde a pandemia – tem em seu DNA 1000% da cultura de exportação do Rio de Janeiro e deveria se chamar Carioca Core.

E depois de todo discurso and analytics gerados por essa tendência, nascida no digital mas onipresente on e offline, o estigma de subalternidade da moda do Rio de Janeiro foi dizimado e a cidade se consolidou como polo de cultura, consumo e comportamento global a partir da moda e da indústria criativa diaspórica. Com isso, o retorno da nossa semana de moda se tornou inevitável. A voz do povo Tik Tok é a voz de Deus – segundo o evangelho da Gen-Z.

Seguindo as CNTPs e única lógica possível: SPFW fica com o outono-inverno e RFW com a temporada primavera-verão.

Mas não se enganem... Apesar da tendência ter sido estabelecida com corpo, alma e coração das margens da cidade, e mesmo muito entusiasmados com a volta da semana de moda, é importante lembrar que o mercado continua seguindo a dinâmica hierárquica e hegemônica de sempre. Assim como o Rio de Janeiro é uma cidade partida, a moda carioca também é e está em constante disputa.

“No caso do Brasil, mais especificamente do Rio de Janeiro, a cultura de exportação cooptou a essência da brasilidade e colocou em uma embalagem bonita e exótica em forma de cropped verde e amarelo e pacotes de excursão por favelas na garupa dos mototaxistas. Mas o que a publicidade insiste em ignorar é que existe muito mais Rio depois da praia, depois do túnel, além do centro da cidade.”

Para Todo Mundo Saber; O Patrimônio do streetwear são as pessoas.

A sensação já no anúncio – e que se confirmou durante todo o evento – era a de que faltava alguma coisa. Ao chegar no local dos desfiles, tão logo no hall de entrada, éramos recebidos por uma exposição deslumbrante sobre Carnaval. Belíssimos exemplares de fantasias e adereços estabelecendo o artesanato intelectual e a prática artística do Carnaval como protagonistas da moda carioca. E esse foi o primeiro ponto de atrito: mesmo diante da magnitude da indústria carnavalesca e seu pacote completo de história, manualidade, técnica e tecnologia, por que um hiato de moda tão grande na nossa cidade?

Exposição Alta Costura no Carnaval no RFW 2026.

🖇️ Da “Economia da Atenção” para a “Era da Confiança”.

– A coisa mais cara que eu tô usando? Provavelmente, o meu cérebro!

A internet se apresentou ao mundo como um veículo de conexão, globalização e autodeterminação, individual e coletiva, em muitos aspectos: cultural, político e estético para citar alguns. Mas desde que as redes sociais e as big techs tomaram o posto de centro gravitacional do universo, acumulando dados e métricas de interesses algoritmicamente posicionados, a sensação é de leve sufocamento.

Somos constantemente hiperestimulados por telas, imagens, notícias… E como fuga, a sociedade da conveniência – uber, ifood, chat gpt, da baixa manutenção – fez com que o toque desse lugar ao clique. O isolamento que começou compulsório virou voluntário. Mais tecnologia, menos interação real. Parâmetros esquisitos enquanto sociedade. Gerações inteiras que não acreditam em instituições, do diploma à vacina, provocam gargalos sociais que por vezes parecem irremediáveis. O conhecimento é um deles.

Como a primeira geração de nativos digitais, a maneira que millennials, zillennials e a geração Z consomem e interagem com conhecimento é baseada no desejo de gratificação instantânea e na personalização. Os algoritmos fragmentaram a experiência digital que antes era compartilhada – todo mundo tinha o mesmo feed– e agora é desenhada de acordo com interesses individuais de cada usuário. E o deslizar das telas, o acúmulo de likes e a validação digital nos transformaram em viciados em dopamina.

Todos esses caminhos nos levaram a viver no modo selfie. O looksmaxxing, nova tendência do momento, tem criado a busca incessante pela (auto)imagem perfeita. Do feed e da vida. Afinal “quem não é visto, não é lembrado”. Mas será mesmo?

O cabresto da imagem para profissionais criativos, muitas das vezes, é mais maldição que dádiva. E a regra da constância institucionalizada pelos algoritmos cria um excedente de imagens sem propósito. A moda como performance, fora do âmbito das artes, caminha paralelamente à esse modus operandi.

A performance como caminho único para a carreira na moda está acabando com toda a mágica do mercado, afundando-o em armadilhas rasas do ego e da vaidade. Antes lutávamos contra o tempo de produção da moda, o “see now, buy now” do fast fashion descartável . Agora, lutamos contra o tempo do consumo, o ciclo das tendências e a cultura da viralização.

“A vaidade é uma doença tanto quanto o alcoolismo ou o câncer, que pode matar a sensibilidade, capacidade e talento iniciais de um indivíduo. A autoglorificação e o narcisismo bloqueiam o comportamento espontâneo. Se proteja contra isso, da mesma forma que se protegeria de qualquer outra doença destrutiva.”

Trecho do livro “Respect for acting” da Uta Hagen.

– E onde a moda carioca se encaixa nisso tudo?

Para olhares menos treinados, sem muito contexto ou familiaridade, pode parecer que quem mais performa é quem mais pertence. Mas isso não poderia ser menos verdade. Tanto dentro quanto fora das passarelas.

O ecossistema da moda se construiu como um espaço de neutralidade. Os desfiles, ao mesmo tempo em que proporcionam uma experiência culturalmente elevada, descolada e jovem, também são ambientes ultracontrolados, cronometrados e brand safe. Neles, magnatas e personalidades públicas não têm por obrigação atender à imprensa, por exemplo. Entram mudos, bem vestidos (há controvérsias), sorriem, acenam e saem calados.

Em “Psiche e Techne”, o filósofo italiano Umberto Galimberti argumenta que os seres humanos não habitam o mundo, mas sim a descrição do mundo. Descrição essa elaborada através da filosofia, religião, mito e ciência. Entendendo a neurociência como vetor de consumo, as marcas de moda deslocam a realidade para a descrição de mundo que mais as interessa de acordo com as credenciais, métricas ou tendências da vez.

A Blueman, por exemplo, vem registrando o passinho como pilar cultural do Rio de Janeiro há pelo menos 10 anos: o Dream Team do Passinho e as estampas florais do desfile de 2016 deram lugar ao Passinho do Jamal, biquínis jeans e Carioca Core em 2026.

Blue Man no RFW 2026.

Já a Helô Rocha contou a história mitológica da Vênus a partir da disrupção do funk erudito da Ster do violino. Mas lendo as notas do desfile e assistindo a algumas entrevistas, ficaram alguns questionamentos: Qual é o ponto de vista? Qual história tangibiliza o conceito? O que informou tais escolhas?

As culturas periféricas e de resistência não são apenas um ângulo, são uma imagem inteira.

Cultura de marca não é o que alguém diz ou mostra ser. Cultura de marca é quem se contrata, demite, promove e apoia. A moda precisa entender que ao tocar em traços marginais e não hegemônicos da cultura, carrega a responsabilidade de entregar materialidade acompanhada de discurso. Imagem sem contexto é terra de ninguém e vira só mais um tik tok para inglês ver. Ou seja, performance.

Quando a intenção vira o produto, tudo fica mais fácil de ser manipulado. Dessa forma, acredito que o storytelling saiu do lugar de ferramenta de apoio ao design para ocupar, muitas vezes, um vazio de justificativa para um design fraco ou repetitivo.

Ster do Violino para Helô Rocha Brand no RFW 2026.

🖇️ Fashion Week 101 – Expectativa x Realidade.

Toda semana de moda que se preze tem que ter uma agenda de pop-ups, re-sees e after parties de respeito, afinal é na comunhão, na celebração e na noite que as roupas ganham vida – e as análises de moda se deitam com os estudos de comportamento e consumo. E naquele modelinho RJ, apenas o quesito festa foi contemplado – e ló(gico) que não deixou a desejar, né?

Fora isso, no que diz respeito à experiência que o evento se propôs a construir, teria sido melhor se o foco tivesse sido as roupas. Faltou um calendário de pop-ups com marcas independentes cariocas espalhadas pela cidade – para citar algumas: Verkko, Por Menor, Guto Carvalho Neto, ÃO Algo (…) – re-see das marcas desfiladas e cobertura real de imprensa, não só com as cartas marcadas mas também novas vozes.

E digo mais… Que me perdoem todos os publicitários responsáveis pelos backdrops, totens e ações de marca mas, pra mim, chega (!!!) Primeiro porque para muita gente backdrops e after parties foram as únicas coisas que sobraram. Entendo que para quem nunca acreditou ser possível acessar certos espaços, o desejo de pertencimento seja maior que a própria percepção. Mas não pode ser assim.

Não podemos achar que pertencemos a determinado espaço puramente pela estética. No mesmo fôlego em que nos conformamos com qualquer encaixe para nos sentirmos incluídos, o mercado se aproveita para mascarar ou performar uma inclusão bem distante da realidade.

- “Tone deaf” é uma expressão em inglês que, empregada figurativamente, significa que algo ou alguém é insensível, alheio ao contexto de uma situação e sem percepção social. E cai como uma luva para o mercado que a moda carioca cultivou. Nele, tudo é sobre percepção. Se você controla a percepção, você controla a realidade. Isso é poder.

No Brasil e no mundo, a moda tem sido instrumentalizada como alternativa de PR para elevação e/ou limpeza de imagem. Mark Zuckerberg na Prada e Jeff Bezos na semana de Alta Costura em Paris assistindo Dior e Schiaparelli não me deixam mentir. As big techs se personificam na moda através de seus CEOs e seus influenciadores, e as marcas aderem a neutralidade para usufruir dos benefícios que surgem da proximidade ao poder.

Foi-se o tempo em que o protagonismo do desfile era única e exclusivamente das roupas – eu mesma falei de tudo aqui, menos delas. Hoje, a verdadeira it girl, o assunto mais que falado, dos fashion weeks é a primeira fila. Notoriamente povoada pelos nomes mais importantes da indústria cultural, na moda, arte e entretenimento, a era das redes sociais e dos influenciadores levou o RSVP para um novo patamar de disputa no planejamento de um desfile. O que me leva à minha favorita.

Por último mas não menos importante, vejo a Osklen como o arco íris pós tempestade perfeito entre Issey Miyake e Yohji Yamamoto.

🌶️ HOT TAKE 🌶️
Oskar Metsavaht poderia muito ser nosso Yohji Yamamoto versão surfista “carioca” e ficar para sempre à frente da marca,
não acredito em transição.

Roupas impecáveis como sempre, porém reafirmar o statement “United Kingdom of Ipanema” é muito raso perto do que a Osklen pode ser hoje. Clamam por Ipanema mas a cada modelo, manipulação têxtil e código de moda que rasga a passarela, mostram uma realidade muito mais ampla que o quadrilátero das butiques modernistas do bairro.

O fio dental, por exemplo, uma clara ode à trindade Tom Ford-Gucci-Kate Moss, para o carioca médio que não é letrado em moda, se traduz facilmente como o biquíni de fita genuinamente carioca. Digo isso porque representação sozinha, não constrói nada. Sem palavras e contexto, modelos racializados são só corpos. E suas subjetividades passam a ser opcionais para os descompromissados.

Osklen na RFW 2026.

Tudo na Osklen é perfeito só que, como bem sabemos, perfeição não existe – além de ser chata, desestimulante e previsível. Sinto falta de uma surpresa, inspirações de um mundo mais real e palpável. Essa seria uma bossa muito mais nova.

A juventude e tudo que ela consome – os reality shows, o streaming, as redes sociais – todos os formatos mais bem sucedidos de mídia hoje partem da interferência, do fator surpresa, do inusitado e do desajustado. Não essas imperfeições milimetricamente curadas que a internet tem proliferado. Mas imperfeições reais, que acontecem do movimento das coisas, do choque das coisas, do avesso das coisas e geram um sentimento na gente, bom ou ruim.

O perfeccionismo e purismo da moda europeia cabem em muitos lugares mas definitivamente o Rio de Janeiro não é um deles. Acredito que esse desejo de ser brand safe atrasa o que poderia ser e significar algo muito maior.

🖇️ Palpite PTMS™: Os Fios Soltos da RFW.

As roupas são o início, meio e fim de tudo que se cria e o marketing não pode ser a única bússola da moda. Mesmo assim, não podemos negligenciar o papel da promoção e divulgação da produção material e simbólica de uma marca de moda. Pensando no link entre cliente e produto, que é o intuito prioritário de uma semana de moda, ficam os seguintes aprendizados:

1. A construção de mundo a partir da roupa cria conexão com o espectador e é a primeira fagulha do senso de comunidade – o deslocamento de símbolos do cotidiano para a passarela foi chave para o engajamento do público e valorização do produto.
2. Entender comportamento, traduzir em design e antecipar o zeitgeist transformando-o em desejo de consumo é a fórmula mais eficaz para uma marca de moda se manter ou alcançar relevância.
3. Além disso, inteligência têxtil e artesanal se apresentam como indicadores de pertencimento e suporte da contação de história, podendo posicionar uma coleção inteira histórica e socialmente, atribuindo contexto.

Salinas, Coolhunter Favela x Adidas e Dendezeiro na RFW 2026.

Por isso, ao analisar as 19 marcas desfiladas, perceber quais foram e de onde vieram os pontos mais altos de cada apresentação, fica evidente que o segredo por trás do sucesso de um negócio de moda está no que nomeei como 4C’s do novo marketing: contexto, comportamento, conexão e comunidade.

Ao invés de centralizar estudos de construção de marca apenas no cliente (os tradicionais 4C’s) ou apenas no produto (4P’s), precisamos atingir uma nova metodologia que acompanhe as necessidades do mercado contemporâneo, que se fortalece cada vez mais através do equilíbrio e interseção entre esses dois pilares.

Contexto: posicionar a construção do produto a partir do pano de fundo e circunstância da criação, atribuindo significado e podendo também envolver, direta ou indiretamente, o cliente no processo.

Comportamento: vetor de orientação da inovação; a ponte entre o produto e a experiência do usuário - qual foi o ensejo, sinal, dores e desejos que motivaram a criação de algo novo?

Conexão: um produto não ganha vida quando termina de ser produzido, mas sim quando é escolhido e utilizado pelo consumidor. Essa escolha parte da conexão, seja por necessidade, estética ou valor simbólico.

Comunidade: a serviço de quem está o seu produto e qual(is) problema(s) ele soluciona? Termo saturado mas que carrega extrema relevância quando entendemos que consumo precisa ter mais significado.

Por fim, voltando ao embate vaidade x autoestima que deu o pano para toda essa manga, é importante ter em mente que uma deriva de agentes externos enquanto a outra vem da certeza do seu próprio valor. Alcançar esse entendimento pode trazer a solução de muitos problemas, individuais e coletivos, que enfrentamos na indústria. Assim, pedindo uma licença socrática, o conselho que fica, do comeback da Rio Fashion Week para a moda carioca e seus consumidores, é: conhece-te a ti mesmo.

💭 Vocês acreditam que a moda carioca (e brasileira) sofre de crise de identidade?

Obrigada por ler até aqui <3

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